Cross-Channel Marketing bei Raiffeisen: Eine Plattformstrategie zahlt sich aus

Herausforderung

Ziel dieses Projekts war es, eine neue Cross-Channel Marketinglösung für Raiffeisen zu schaffen. Eine große Herausforderung für unseren Kunden bestand darin, dass seine vorherige Lösung die vorhandenen Daten nicht ausreichend konsolidieren konnte und damit keine umfassende Übersicht über den Kampagnenerfolg lieferte. Daher war das Ziel dieses gemeinsamen Projekts, die Automatisierung der E-Mail-Kampagnen mithilfe von Adobe Campaign einzuführen, um die Lead-Generierung zu verbessern und die Benutzerströme zu optimieren.

Eine weitere Herausforderung bei diesem Projekt war die Notwendigkeit, die Lösung in die Adobe Experience Cloud (AEC) zu integrieren. Dies bedeutete, dass die AEC mit dem Kernbankensystem unseres Kunden verbunden werden musste. Zudem benötigte Raiffeisen Schweiz ein System, das Mehrsprachigkeit unterstützt.

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Herangehen

Zu Beginn des Projekts gab es zunächst eine Recherchephase, um ein Bild von den aktuellen digitalen Marketingaktivitäten unseres Kunden, den von ihm genutzten externen Diensten und der bestehenden Kundenkommunikation zu erhalten.
Daraufhin haben wir eine funktionsübergreifende Arbeitsgruppe gebildet, in der Mitglieder aus mehreren Raiffeisen-Abteilungen zusammenkamen, um dieses Projekt gemeinsam als Einheit umzusetzen.
Ein wesentlicher Bestandteil unseres Ansatzes war es daher, von Anfang an Stakeholder und Vertreter aus verschiedenen Geschäftsbereichen einzubeziehen, damit Entwicklung, Test und Business Teams eng am Endprodukt zusammenarbeiten können.

Anschließend haben wir eine Reihe praktikabler Anwendungsfälle für die Adobe Experience Cloud mit Schwerpunkt auf Adobe Campaign, Adobe Analytics und Adobe Experience Manager ermittelt.
Für unseren Ansatz verwendeten wir Adobe Campaign zum Verwalten des E-Mail-Marketings, Analytics als Enabler für die End-to-End-Nachverfolgung von Leads und AEM, um ein konsistentes Kundenerlebnis über alle Kanäle hinweg sicherzustellen.

Umsetzung

Der Startschuss für die Umgestaltung fiel im Februar 2019. Ende Mai 2019 wurde die erste E-Mail-Kampagne live geschalten. Diese Kampagne diente als Vorlage für weitere Kampagnen, sodass unser Kunde alle darauf folgenden Kampagnen basierend auf ihrer Performance ausrichten konnte.
Die erste Kampagne verlief reibungslos und führte zu einer hohen Conversion Rate. Daher folgte die zweite Kampagne im August 2019 und die dritte im November 2019, in denen jeweils ein anderes Raiffeisen-Produkt einem relevanten Publikum vorgestellt wurde.

Während dieses Prozesses stand Cognizant Netcentric Raiffeisen beratend in den Bereichen Adobe Campaign, AEM und Analytics zur Seite. Wir verwendeten eine Multi-Solutions Architektur, um AEC-Anwendungen (Adobe Analytics, Adobe Experience Manager, Adobe Campaign) in Kombination mit dem Raiffeisen-Kernbankensystem zu nutzen und somit eine umfassende Lösung zu entwickeln, mit der Raiffeisen mit maximalen ROI in seine AEC-Plattformstrategie investieren konnte . Sobald die Lösung live war, haben wir weiterhin eng mit unserem Kunden zusammengearbeitet und ihn während der Durchführung der ersten Kampagnen unterstützt, um einen reibungslosen Übergang auf die neue Plattform sicherzustellen.

Methodik

Für diese Implementierung haben wir einen überwiegend agilen Ansatz verwendet und funktionsübergreifend mit Vertretern aus vielen Geschäftsbereichen zusammengearbeitet. Das Cognizant Netcentric Team arbeitete mit einem ausgewogenen Team-Setup, das Onsite- und Nearshore-Arbeiten umfasste, um die Projektanforderungen zu erfüllen. Wir lieferten im Zwei-Wochen-Rhythmus, sodass Raiffeisen vor dem Start jeder Kampagne Feedback zum Ergebnis geben konnte.

Dabei haben wir uns nicht nur auf die neue Softwarelösung konzentriert, sondern auch auf die organisatorischen Änderungen, die erforderlich sind, um diese Lösung effektiv zu nutzen. Aus diesem Grund haben wir gemeinsam eine neue Organisationsstruktur eingerichtet, um den Übergang zur neuen Lösung so reibungslos wie möglich zu gestalten. Cognizant Netcentric führte zudem auch Best Practices ein und hielt Schulungen ab, um die Umsetzung der Kampagnen weiter zu unterstützen. Dies beinhaltete auch die Erstellung neuer Rollen und Arbeitsabläufe bei Raiffeisen, die mit der Implementierung einherging.
Auch haben wir unseren technischen Ansatz während des Projektverlaufs durch ein Bewusstsein für die sensible zwischenmenschliche Seite einer solchen Transformation ergänzt: Bewältigung von Veränderungen und Optimierung von Arbeitsabläufen.

Der Erfolg des Projekts ist das Ergebnis einer engen und produktiven Zusammenarbeit zwischen Cognizant Netcentric und Raiffeisen, die es uns ermöglichte, uns schnell auf Veränderungen einzustellen und Herausforderungen gemeinsam zu meistern.

Technologie

Adobe Campaign stand im Mittelpunkt dieses Projekts, wir haben jedoch auch Adobe Analytics und Adobe Experience Manager eingesetzt. In AEM wurden E-Mail-Templates generiert, mit denen das Marketing Team E-Mails in verschiedenen Sprachen senden und Inhalte entsprechend lokalisieren konnte.

Diese Templates wurden dann in Adobe Campaign übertragen, wo der Kampagnenmanager die richtige Zielgruppe auswählen und E-Mails absenden konnte. Zudem wurde auch alles in Analytics integriert, sodass die Performance der Kampagne detailliert überwacht werden konnte, da die Nutzer auf Landing Pages verwiesen wurden, die auf die jeweiligen E-Mail-Kampagnen zugeschnitten waren. Um eine stimmige Lead-Verarbeitung zu gewährleisten, war auch die Integration in das Raiffeisen-Kernbankensystem von entscheidender Bedeutung.

Ergebnis & Vorteile

Das Hauptergebnis dieses Projekts ist eine Lösung, die den nächsten Schritt auf Raiffeisens Weg zur Erzielung des vollständigen ROI ihrer AEC-Plattformstrategie darstellt. Es ist Raiffeisen nun auch möglich die E-Mail-Kommunikation seiner Kunden an einem Ort zu zentralisieren, selbst wenn mit mehreren Anwendungen gearbeitet wird. Trotz der Arbeit in einem neuen Organisationsbereich und engen Deadlines erstellte und implementierte Cognizant Netcentric eine Vielzahl unterschiedlicher Anwendungsfälle für den Kunden und stellte somit unser umfassendes Know-how der gesamten Adobe Experience Cloud unter Beweis.

Diese neue Lösung hat erhebliche Vorteile für die Geschäfts-, Vertriebs- und Marketingteams von Raiffeisen sowie für deren Endnutzer. Aus geschäftlicher Sicht wurde die neue Lösung unter Berücksichtigung der DSGVO und weiteren Sicherheitsbestimmungen entwickelt. Da unser Kunde Schweizer Bankensicherheitsstandards und sich stetig verändernde Datenvorschriften einhalten muss, wird sich dies für die kommenden Jahre als strategisch vorteilhaft erweisen. Das Projekt wird auch dazu beitragen, die Lead-Generierung aus E-Mail-Kampagnen auf Grundlage von Erkenntnissen aus Kundendaten und Verhaltensmustern zu optimieren. Es ermöglicht Kostensenkungen durch die Vermeidung von Silos, die Automatisierung von Batch-Kampagnen und die Zentralisierung mehrerer Anwendungen an einem Ort.

Darüber hinaus können interne Teams die Plattform jetzt betreiben, erweitern und selbst verwalten, ohne dass externe Unterstützung oder größere Eingriffe erforderlich sind. Sie können die Kommunikationseinstellungen einfach verwalten und das Engagement pro Kampagne von einer zentralen Anwendung aus verfolgen. Daher können die Ergebnisse dieser Implementierung leicht anhand der Geschäftsergebnisse gemessen werden, die bereits ab dem ersten Jahr sichtbar werden. Zu diesen Ergebnissen gehören Einsparungen bei den Marketingkosten, höhere Einnahmen durch Lead-Generierung und neue Möglichkeiten für zusätzliche Services. Schließlich profitieren die Raiffeisen-Endnutzer von einem verbesserten Kundenerlebnis, das auf einer persönlicheren und relevanteren Kommunikation basiert.

Das positive Ergebnis dieses Projekts reflektiert die gute Zusammenarbeit zwischen Cognizant Netcentric und Raiffeisen. Es zeigt auch das Fachwissen und die Erfahrung von Cognizant Netcentric bei der Erschließung der Vorteile der zukunftsweisenden Marketingprodukte von Adobe für führende Marken weltweit.